Advertising e sindrome di Pollyanna

Non resisto alla tentazione di citare una masterclass dalla serie Mad Men. Stati Uniti, anni ‘60. La Federal trade commission ha appena associato il consumo di tabacco all’insorgenza di gravi malattie. Accidenti, qual è il piano B? Il presidente della Lucky Strike guarda con occhio torvo i pubblicitari seduti al suo tavolo: «Morire? Di che diavolo stai parlando? Sei pazzo? Non posso dire alla gente “ok, visto che devi morire, perché così è la vita, muori con noi”».
Ha ragione, non si può dire una cosa del genere. Però la creatività può fare emergere un aspetto sommerso. L’esito del briefing è sorprendente: «Lucky Strike. È tostato». «Ma anche il tabacco degli altri è tostato», obietta il presidente. «No, il tabacco degli altri è velenoso». Lucky Strike. It’s toasted.

Dal vedere al vedere come

È così che Don Draper cristallizza il concetto: tutta la pubblicità è basata su una cosa, la felicità. Sulla felicità e su un bel paio di occhiali con lenti rosa per guardare il mondo, aggiungo io. Ed ecco come la pubblicità ci coccola con l’ottimismo. Zero traffico, parcheggio davanti al negozio, cibo supersano, vecchiaia sconfitta, famiglia Mulino Bianco. Chiunque siamo, siamo ok. Un calcio al pallone banna il razzismo. Everything’s gonna be alright.
È l’estensione del glad game di Pollyanna. Praticare ossessivamente la gratitudine. Qualche cognitivista ha pensato di poterla definire ottimismo idiota. La sindrome di Pollyanna, descritta nel 1978 da Matlin e Stang, è un comportamento selettivo che tende a negare, rimuovere e non comunicare gli aspetti negativi delle situazioni. Un porgi l’altra guancia con l’upgrade: Pollyanna è grata per il ceffone preso perché le mostra come sarebbe bello un mondo non violento.
Magari il pubblicitario esagera un po’ con l’ottimismo. Uno smartphone non ci renderà affascinanti e le città non assomigliano a quelle renderizzate degli spot. Sul fumo il problema non si pone, nessun Don Draper ormai può pubblicizzarlo, ma vorrei riflettere sul fatto che c’è un’area innocua nella quale leggerezza e fantasia operano al servizio di una buona comunicazione.

Ti batto sul tempo (verbale)

Ma cos’è la buona comunicazione?
Primo, quella che non si sostituisce al prodotto. Il perimetro cognitivo che il buon pubblicitario deve conoscere racchiude quella che io chiamo “area del se”. Cosa potrebbe succedere se: se il traffico scomparisse, se lo smartphone ci rendesse attraenti.
I tempi verbali che usiamo ci distinguono da Pollyanna.
La buona comunicazione è un periodo ipotetico, non una promessa vana. È buona anche la comunicazione che misura la realtà con strumenti seri e intellettualmente onesti. La diffusa paura del contagio non è uno di questi strumenti. Le lenti colorate applicate a una solida preparazione sul cambiamento di abitudini e propensione al consumo in tempi di Covid, invece, lo sono.

Goditela, è solo fantasia

Stai indossando un indumento color magenta sparato perché è di moda quest’anno? Ne dubito. Bevi ettolitri di yoghurt miracoloso per vivere fino a 120 anni? Investi l’intero stipendio in creme anti-age per sembrare più giovane dei tuoi figli? Se facessimo così, il problema l’avremmo noi, mica sull’advertising. Entro i confini di una buona strategia pubblicitaria, possiamo fare tutto.

Nota del redattore: nessuna bimba dei cartoni animati è stata maltrattata durante la stesura di questo articolo.
Evviva gli occhiali colorati.
E comunque andrà tutto bene.